分眾市場是否存在?姚仁祿:「拜先進設備(像fMRI)之賜,腦神經科學,發達許多,行銷,不該再以大眾、分眾這種老牙的模型來看。我認為行銷的重點,是決定產品(或服務)能賣給大腦的那個部分,並產生什麼體驗。」

蘋果與蛇 蔣友柏分眾市場,是一個越來越普遍的用詞。
雖然,這是一個不可被否認的現象,
但在品牌操作上,真的有這麼重要嗎?


分眾,是因為在網路生活化時,
小我意識的普及性與正當性的增重,
讓groups減化為individuals,
再轉換為communities。
因為每個communities多多少少有自己的個性,
不論是否擁有自我,都比無菱角的大我有主見。


分眾,讓很多學者主張,
要先釐清要「吸引誰」與誰溝通,
才能做出最正確的品牌決定。
這,在方式上,邏輯上,沒有錯。
但如果,定義出來的「誰」是分眾中的「小眾」時。
品牌的商業利益要如何達成?
沒有商業利益的品牌,
又如何有足夠的資源,長品牌?


一位編輯朋友說到,
在台灣能賣一萬本以上的書,已經非常少了;


一位工廠朋友說到,
在台灣能賣二個月以上的商品,已經非常少了;


一位通路朋友說到,
在台灣能不促銷而有量的商品,已經非常少了⋯
他們都說,這是分眾市場所造成的「難處」。
如果,分眾市場的牆如此的牢不可摧,
世上,很難再有新的重量級價值。


我相信分眾市場的存在,也認同其重要性。
但卻不會因此,而以分眾個性來設計。
我認為,只要好好做,用心想,
分再多眾,也可已被打動。

蘋果與蛇 姚仁祿想像,一個大圈圈,代表大眾;
再,想像,
大圈圈裡,有許多小圈圈,代表分眾;
分眾市場的概念,是希望,在規劃行銷之前,
先決定瞄準那個小圈圈⋯


我,看法不同,
分眾,是瞎子摸象,
是行銷人員,還沒有機會理解「大腦如何運作」時,
所猜測的模型,
近年來,拜先進設備(像fMRI)之賜,
腦神經科學,發達許多,


行銷,不該再以大眾、分眾這種老牙的模型來看。
我認為行銷的重點,是,決定,
產品(或服務)能「賣給大腦的那個部分」,
並「產生什麼體驗」。


腦神經科學研究,在美國,
拿百事與可口可樂,做消費者比較,結果是:


1)盲目測驗時,雙方平手,
百事在產生好感的腦部區域,反而較佔上風;


2)一旦,告知品牌時,受測者,覺得可口可樂好喝,
腦部的理性決策區域,馬上產生變化。


換言之,可口可樂,沒有贏在口味,
可口可樂,贏在消費者腦裡的理性決策區域,
依靠強勢品牌贏了百事。


這麼看,就知道,以年齡,男女等,做分眾,實在沒有意義,
行銷設計,只有兩個方法:


1)花大錢,做腦神經反應研究。(例如:Neuromarketing
2)學賈伯斯,不做市場調查,只做市場觀察。


不過,賈伯斯這種天才,難找,
就算找到,因為,是天才,也難懂,
一般人(企業)都會怕;
一般大企業,還是花錢吧!
只是,不要花冤枉錢,做分眾市調,
花錢做腦神經觀察,才是與時俱進。


不過,話說回來,知識不夠,又膽小的客戶,
就算看到腦神經反應的研究報告,
又怎樣呢?


還是不會下一步,你說是吧?


所以,聽不懂我們建議,又不甘無條件信任我們的客戶,
我們就該早早放棄,沒什麼值得留戀。

蘋果與蛇 蔣友柏完全同意。
只是無法這麼有科學邏輯的講出來。
借用你的「圈圈」來分享我的概念。
大圈圈,是一個框。


大我已是,不論是多「大」,都一定會有限制條件。
所以,大圈中的小框,幾乎都會overlap。
這讓小我與小我有了連結。
在正確的設計下,這一些小我,
會因為連結而互相影響。
而正確的設計,就是題供達標的最適當「體驗」。
不論,體驗,是物,是牌,或是價值。
這一些感染,傳達體驗的設計,
靠的,不是Quantitive or Qualitive Study 所題供的「數據」,
而是生活處事的經驗與觀察。


而我,很慶幸,自己,
還有幾十年(希望)可以觀察體驗人生。
這會讓我再設計體驗的直覺,越來越準。
我,很高興,自己,
一直沒有用市調來設計人生。
這讓我的生活,
更像一個leader,而不是 follower。

蘋果與蛇 姚仁祿體驗,無論好壞,
是人們唯一的記憶;
換言之,許多人知識不足,
以為,行銷規劃,只是規劃,
讓東西怎麼快快賣出去,其實,大錯特錯;


行銷規劃,是規劃,
大眾,與我們接觸的時候,
腦海裡的不同區域,體驗到什麼?會留下什麼印象?


因為,腦很複雜,
所以,我們,永遠不知道,最後,誰會買我們的東西;
這部分,無法規劃,
所以,先設定行銷分眾,是錯的;
先定義,什麼是好體驗,才是對的。


因此,最要緊的,成品或服務亮相,
是為了讓人,在腦裡的每個區域,都留下記憶,
(好的體驗,留下好記憶,壞的體驗,留下壞記憶)。
一般商人,只想賣東西,
不知道,要細心佈局,讓大眾⋯
如何聽到?
如何接觸?
如何理解?
如何試用?
如何決策?
讓有緣的人,因為細心佈局,
在每一個階段,都在腦裡,留下好體驗,所以購買。


我的看法是,
體驗,是感性的腦,是本能的腦,是動物的腦⋯
雖然,決定採購,是理性的腦,
但是,體驗在先,決策在後,
所以,影響「感性腦」,比影響「理性腦」要緊。
至於分眾,我認為,你說的對,
「分眾,就是有相同體驗的人」,
分眾,絕對不是以相同性別,或相同年齡,
或相同教育水平,切割分辨。

蘋果與蛇 蔣友柏就如同我很喜歡日本的Disney,
因為,那是我第一次與小孩一起體驗「夢幻世界」。
這是一個獨特與不可被取代的體驗。
到世界各地,只要有看到Disney的人事物,
就會讓我聯想到這個無價的體驗。
因此,任何可以觸動,挑動,啟動這段記憶的體驗,
都會讓我自願的,高興的,興奮的,參與。


這一類的體驗設計,非常的個人,
在行銷上,要做的,
是定義出讓這一些人感動的最大公約數,
再用最小公約數的邏輯執行。


可惜的是,這,需要觀察,分析,歸類,動腦,
而且,沒有一定的公式或教材可以參考。
對此的恐慌,讓廣告公司有了「品牌設計」後的另一個藉口,
對有些錢但沒有智慧或自信的企業,兜售「分眾的市場調查」。
每當客戶問我是否應該投資在這一塊時,
我都會直接反問:
Apple,Muji,Coke,Converse⋯的客群要如何分眾?


現在的世界規矩很特別。
越想要賣,就越不會賣。
一旦以「賣」為思考核心,
就會落入分眾的陷阱。
現在是,越不想賣,越會賣。
當沒有販售的壓力時,
反而必較容易說出心中的話。
往往,心中的話,就是最容易打動人的體驗核心。


也就是說,當一個人,
可以誠實的面對自己,誠實的說出自己的心,
他就俱備了設計體驗的基本條件。


只是,要能誠實過活,
首先,要能活的好,要能無求。
這,又回到了一個蛋生雞雞生蛋的問題:
拿別人錢財又要如何誠實?


我的觀察是,一定要具備一定的「本」後,
才會有本事脫離分眾的邏輯,
專注在體驗的思維。

蘋果與蛇 姚仁祿賈伯斯同時做到兩點:
1)不想急著賣,所以賣。
2)用別人的錢,誠實做設計,絕不跟隨。


但是,這有條件:
1)不急賣,東西要領先對手很多,需要超級努力;
2)不急賣,要很會吊胃口,心要穩,膽要大;
3)拿別人錢,誠實做設計,要有超人天分;
4)要有點運氣。


所以,歸納起來,
有點運氣,超級努力,膽大心穩的過人天才,
就有資格談這個。


你心再穩些不要急,就可以,
其他都夠。

蘋果與蛇 蔣友柏這個目標好大⋯
這個期望好大⋯
我試試,
你看看。

蘋果與蛇 姚仁祿
祝福!

Share This: